甫田网：生鲜的“慢生意”

1、甫田网：生鲜的“慢生意”来源：21世纪经济报道发布时间：2013-03-05单论农业种植这个行业，很难吸引到风险投资。附加值不高，也 没有品牌溢价。因此，如何延伸种植的“下一步”非常关键。走访一 圈下来，我们发现在这个领域的创业，大多是围绕“网站+农场”的 020020线上到线下）模式，通过网站的建设与传播，集合消费者的需求， 培育品牌，从而完成“种植一一包装一一销售”的循环。参考国外的社区支持农业（CSACSA），则是依靠消费者的“自力量”， 完成农场“活水”源头的建设。简单来说，消费者是农场的“主人”， 种植的所有成本会分摊到每一个“股东”（即消费者）身上。每个股东 可以投入现金，也可以投

2、入劳动力。这种模式的价值在于，CSACSA使农场经营者拥有稳定的销售市场，在蔬菜成熟甚至种植之前就可以进行 预售，较早回收资金，节约了中间环节的成本和时间，可避免生产销 售信息不对称的风险。这种由消费者“入股”农场的模式，我们在国内还没有发现富有 典型意义的案例。但是在北京、上海和广州等地，我们也留意到，“吃 上放心菜”的驱动力，已经让很多具备消费能力的用户，自发性地租 用农场，继而“租用”农民，完成蔬菜的种植与供给。而这期关注的创业型公司甫田网，年销售额在 30003000万元左右的 规模。其创始人的策略是用更轻的模式一一通过投资和控股近郊的农 场，来保证产品的有序供给。这样既解决了农场生产

3、计划的可持续性， 也能减少线下管理农场的环节。但是对这家公司来说，“轻模式”的风险同样存在：如何避免投资农场的食品安全不出纰漏， 如何把握介入的边界，这些都是有待摸索的尝试生鲜的“慢生意”从高薪的通讯行业进入新农业，是美籍华人梁耀祖的一次冒险。 这位从小在美国长大的工程师，下海创办了蔬菜生鲜电商网站甫田网。“创业几年来，我几乎没拿过工资，也没有休息。”梁耀祖半自 嘲道。从小在美国长大的他，一直从事通讯业，20012001年回国后在UTUT斯达康工作，直到20092009年下海创办了蔬菜生鲜电商网站甫田网。那时，“有机食品”在国内还是个新鲜的概念，沪上的精品超市 寥寥无几，梁耀祖很快便发现了这块

4、空白。但真正创业后，各种困难 接踵而来，他开始意识到，农产品电商是比普通电商难很多倍的生意。首先，采购量小、物流成本高是初创型网站必然面临的难题，更 重要的是，从食品的采购、运输、仓储、销售再到最后一公里的配送， 孕育着大量的细节，只要一着不慎，便无法形成完整的供应链体系。 梁耀祖不得不从零开始摸爬滚打，逐渐摸索出一些门道。另一厢，食品安全问题让越来越多的人们关注有机农业，但高端生鲜果蔬的消费群依然小众而分散。 就甫田网而言，目前的大部分用 户仍是客居上海的外国人或华裔。 一方面，这个市场需要借助国内的 消费升级获得自然增长，另一方面，它也需要先行者们的积极培育， 甚至是试错。这也是甫田网和它

5、的同行们，正在进行的尝试。误打误撞从小在父母开办的餐厅长大的梁耀祖，对食物很是挑剔。20012001 年回国后，他发现国内很难找到“比较像样”的水果蔬菜。那时，和 他有着同样想法的在华外国人不在少数。 这些客居上海的外国人对食 品质量很是重视，他们时常聚在一起，交流那些不常在市面上流通的 食材的购买途径。梁耀祖灵机一动，嗅到了其中的生意机会。20092009年后，他放弃了原来从事的通讯业，开始思忖着建立一个销售生鲜和有机蔬菜的电 商网站。之所以考虑线上B2CB2C很大的因素是线下门店的投资占用资 金过多，会让一个初创企业不堪重负。“ 20092009年前后，好地段的商铺房租就达到1212元/

6、/平米/ /天，一个 超市至少需要两百平米，再加上人员工资、装修和高昂的采购价格， 初期投资至少需要100100万美元。”梁耀祖算了这样一笔账，“即使投了 这么多钱，也很难做得起来。”而做线上的生意，资金需求就小得多。甫田网成立的第一年，天 使投资只给了梁耀祖1515万元人民币。他用这笔钱租了办公室，买了 冰箱，请了几个员工，采购了一些产品后，便开始满大街地寻找潜在 的客户。“那个阶段，我经常去各个外国人聚居的别墅区寻找客户，向他们推荐各种有机蔬菜水果。他们提出需要什么产品，我便去寻找可能 的供应商。”梁耀祖回忆道，“我每周都会给那些潜在客户打电话发短 信，他们以及他们孩子的生日我都知道， 一

7、到重要日子就会送一些酒 或草莓之类的小礼物。”但真正支撑梁耀祖淘到第一桶金的，是当时和上海一家面包房的 合作。当时，那个面包房每个月会向甫田网采购 3 3万多元的内蒙古有 机番茄，“那时的利润很高，正是那个生意才让我们慢慢生存下来。 ” 与此同时，梁耀祖也和一家西班牙餐厅合作，以比进货价更低的 价格向餐厅提供沙拉菜和甜玉米，作为交换，梁耀祖每周六可以在餐 厅内部直接向顾客卖菜。这种合作持续了一年，梁耀祖每周六都会出 现在那个餐厅里，“等于是拿食材换了广告位”。但作为新手的他也吃了不少亏。那时，一些进口食品的供应商很 难找到，即使找到了，一级经销商也常常轻视甫田网的经验和规模。 这种情况下，甫田

8、网不得不和三四级的经销商合作，进货的成本很高。 此外，一些当地的农场对甫田网提出了苛刻的要求， 比如拿货当天就 要付清全款等。“那些农场看我们是小公司，常常斩我们，价格贵的离谱。” 梁耀祖说道，“比如一公斤沙拉菜，开价要上百元，里面还有很多烂 的草和野菜，还有不少被虫子咬的一塌糊涂。”将烂的菜叶拣掉后， 才能出售给客户。梁耀祖对如此高昂的成本和损耗显得有些无可奈何， 但他同时称，“一定要找到真的有机产品，之后才能把事情慢慢处理 好。”甫田网刚上线时，只提供三种产品：朝日牛奶、朝日草莓和芝麻 菜。之后，梁耀祖和他的团队逐步搜集考察了越来越多的品类。 比如， 他们在上海崇明的一个农庄内找到了鲜嫩多

9、汁、 产量很小的桃子；在 嘉定马陆的葡萄生产基地里找到了一种绿皮葡萄，这种葡萄皮薄多汁、 此前专走餐饮渠道；在浦东，甫田网甚至找到了一个手工酱油厂，这 个厂从清朝就开始生产一些特工酱油，厂里的所有豆子都要慢慢的发 酵、手搓、精晒。经过四年的探访，甫田网目前已拥有 20002000多个SKUSKU涵盖了时 蔬、水果、肉类、生鲜、乳品、面包、粮油等各个品类，你既能找到 中国大理的青柠，也可以找到法国的芝士，甚至可以找到澳洲的新鲜 小牛肉和南极深海野生螯虾。但上千个品类在梁耀祖眼里依然显得太少， 在理想的状态下，“客 户需要什么食材，都可以在甫田网上一站式解决”。物流的逻辑最初上线时，甫田网的运作“

10、马马虎虎”，平均一天的销售额为 50005000元，三四个月后，销售额便超过 2 2万元/ /天。眼下，公司每天的 销售额达十几万元。迄今为止，那些住在上海的外国人及华裔仍占了甫田网过半的用 户比例，这部分客源稳定，客单价高。但从20122012年起，上甫田网购物的中国客人越来越多，增长速度也明显加快。据梁耀祖称，甫田网 目前有2 2万个用户，每月的新增用户在10%10%左右。一般而言，上海的用户在下午4 4点前在甫田网上下单，公司都可 以安排当天送达。具体说来，甫田网一天内有三个送货时间段，用户 可以根据做菜的时间来选择收货时间。 用户在网上下单后，订单便转 到后台进行处理，由仓库人员从各个

11、不同温度的仓库内拣货，再由配送团队送货上门。甫田网遇到过许多听起来很特殊的订单，“比如，鸡要分成四片 包装；肉要剁成肉泥；牛肉要切成200200克一块分开包装等等，这些我 们一一代劳。”梁耀祖称，“一直到配送人员到了客户的楼下，我们也 有严格的规定。比如客人家有婴儿，配送人员不能直接按门铃，而是 必须拨打客户的手机。”就物流环节而言，公司倾注了大量精力，物流成本也占去了一大 块利润。用甫田网营销副总裁宋巧燕的话说， 现在国内还没有非常专 业的B2CB2C第三方冷链配送，甫田网在“最后一公里”不得不亲力亲为。 正因为此，公司的整个ITIT系统必须一目了然，包括每个订单必须转 为后台工作订单的时间

12、，工人的排班，乃至配送线路的规划等。即便如此，这支年轻的物流队伍有时仍显得力不从心。眼下，甫 田网的司机加上配送员有 3030人，他们的送货范围覆盖了上海和江苏 部分地区。随着用户的增长和预订频率的加快， 配送队伍有时难免会 捉襟见肘。比如，用户在下午4 4点下的单，理想状态下能在6 6点半送 达。但这一点并不能得到保证，尤其遇到天气和交通状况的不可抗力。与此同时，甫田网的仓库也不够大，仓库库位还不够多。随着公 司的SKUSKU日渐庞大，这个位于上海徐汇区的一千多平米的仓库被分成 了若干个区域。“目前，公司有两个生鲜仓，三个冷冻仓，一个大的 干货仓，还有一堆小的冰箱。”库房的紧张，对甫田网的库

13、存周转提出了不小的要求。据悉，公 司的生鲜蔬菜，库存周转必须在两天以内，如果是干货，周转天数也 不会超过一周。这种小批量、多批次的采购方式，形成了甫田网独特的竞争力 一般情况下，供应商每隔一两天就要向甫田网的仓库补货， 对于那些 没有能力运输的供应商，甫田网则会自行去对方的仓库取货。在宋巧燕看来，“蔬菜水果的包装运输需要很仔细，有一些专业 的农场，他们种蔬菜特别好，但不了解流通领域，不懂得如何包装。 这种情况下，甫田网就得亲力亲为，甚至连放蔬菜的筐都要提供给农 庄。”除了运输环节，另一个问题在于，迅速的库房周转要求甫田网对 每日各个SKUSKU的销量做到准确的预估，一旦货备少了就可能断货，备

14、多了则会造成库存积压。梁耀祖坦言，这是个摸索的过程，他曾经因 为预估偏差出现过断货，交了不少学费。但好在经过四年的积累，公 司已能相对准确地预测到销售的波峰波谷， 订单增长，客单价以及各 个品类的受欢迎程度。零售的慢生意除了维护供应链的运转，梁耀祖和他的团队每天的一项重要工作， 就是到处搜集美食，找到尽可能多的产品和供应商。在频繁地下单后， 那些最初十分傲慢的大供应商，开始注意起这个“名不见经传”的网 站，他们甚至主动找到甫田网，希望加大合作推广的力度。据甫田网 称，它的蔬菜在20122012年整体降价了 30%30%靠的就是销售规模做大后 采购价格的下降。而采购之前，对供应商产品质量的把控是

15、关乎食品安全和标准化， 也是公司商业模式的基石。据悉，甫田网的有机蔬菜供应商首先要拥 有国家规定的有机认证，包括土地、种植、单品等。供应商提供了相 应文件后，甫田网的检测团队会进行现场考察。和供应商正式合作后， 甫田网依然会不定期地抽查，并带着顾客参观农场。今年，公司在产品质量把控环节有了新的想法， 梁耀祖计划邀请 国外专业的食品安全咨询公司进行产品的检测， 甫田网自身也在考虑 和国内相关机构合作，成立属于甫田网自己的食品标准。在此基础上，梁耀祖近期也战略投资了几家上海的蔬菜农场， 用 他的话说，“一部分是投资，一部分用独家买断等方式与农场合作。” 这意味着，甫田网正试图从一家单纯的平台运营商

16、， 向线下的实体农 场渗透，以加强在供应链中的话语权。具体说来，目前的农产品电商大致分为两类：一类是平台商，创 始人大多从其他行业转入农业，看重的是有机农业的发展前景；另一 类是自有农场，农场有大有小，主要是为了拓展销售渠道而涉足电子 商务，并以自家产品为主。梁耀祖坦言，投资农场的很大原因在于保证供应，“而不是由甫田网自己去种菜”。毕竟，当甫田网的采购量很小，只占农场销量的 10%10%寸，农场的供货相对容易；而当甫田网的采购量成倍增长后，产 量相对固定的农场很可能无法满足， 这时，对农场的投资控股就显得 尤为重要。此前，立足北京的“优菜网”就是因为缺乏稳定的货源， 而面临倒闭。除了收购农场外

17、，在梁耀祖的计划中，今年还要做一些“大的投 资” 包括ITIT、物流、仓储等硬件和这些领域的人才。“这些环节 我们从来都没有投资过这么多。”他说道，只是SKUSKU和仓库要进行多 大程度的扩张，配送团队要增加到多少人，他自己心里都没有谱，“这 些投资具体要看订单数的成长情况。”而在客户这一端，甫田网成立至今很少做大规模的推广， 但公司 已留意新媒体的运用和分析。甫田网的微博主页被用来推新品以及回 答客户的疑问，公司后台的数据库则掌握了大量用户的购买记录。“我 们有每个消费者的详细数据，了解大部分客人的家庭形态，”宋巧燕 称，“比如他们是住在郊区还是市区，家里是否有孩子，平时是工作 日做饭还是周

18、末做饭等等。数据营销也是我们今年想要发力的领域。”尽管各种想法“看上去很美”，但甫田网亦明白，农产品电商领 域的竞争已十分激烈。眼下，淘宝上的农产品网店有几十万家，除去 淘宝系，从事农产品B2CB2C的电商企业也不会低于百家一一在上海就有 多利农庄、沱沱工社等企业。此外，京东、1 1号店等电商公司也在农 产品领域逐渐发力。这种情况下，梁耀祖似乎仍保持着他的“慢心态”，在他眼里， 农产品电商是个特别本地化的生意，扩张起来并不容易。“如果在上海能做到5 5涯10%10%的居民买我们的菜，那已经是个不得了的市场了，” 他说道，“那比在北上广撒网，但都做得马马虎虎要好得多。”毕竟，农产品电商对仓储、物

19、流及产品的选择提出了更高的要求， 冷链物流、更及时的配送是许多企业触网的短板。“农产品电商有很高的门槛，它的毛利并不高，损耗又很大，还只能区域覆盖，从这个 角度看，这是一门很难的生意。”梁耀祖总结道。沁园春雪北国风光，千里冰封，万里雪飘。望长城内外，惟余莽莽;大河上下，顿失滔滔。山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试比高。须晴日，看红装素裹，分外妖娣。江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。惜秦皇汉武，略输文米;唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。俱往矣,数风流人物,还看今朝O 克出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠

20、志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”，是以众议举宠为督:愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓

21、也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之 明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝， 攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽 忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责 攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。 臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。